Kleininvestoren reagieren auf Werbung

So suchen besonders Kleinanleger kurz nach einem Werbespot verstärkt nach Finanzdaten des zugehörigen Unternehmens. Und das Aktien-Handelsvolumen steigt dann, besonders bei Spots während Live-Ereignissen. Es könnte sich also lohnen, dieses gesteigerte Interesse bei der Werbeplanung zu berücksichtigen.

Kleinanleger gelten als ein wichtiger Faktor, warum der US-Aktienmarkt im vergangen Jahr einen Höhenflug hatte. Es stellt sich also die Frage, was diese zum Investieren bringt. Die Wirtschaftsprofessorin Jura Liaukonyte und ein Kollege zeigen in der Studie, dass TV-Werbung dabei eine große Rolle zu spielen scheint. 15 Minuten nach einem Werbespot gibt es demnach durchschnittlich drei Prozent mehr Anfragen zum zugehörigen Unternehmen in der Pflichtpublikations-Datenbank EDGAR der US-Börsenaufsicht SEC und gar acht Prozent mehr Google-Suchen.

Das größte Investoren-Interesse erzeugte laut der Studie TV-Werbung aus dem Finanzsektor im Hauptabendprogramm. Auch Pharma-Spots und Werbung für alltägliche Konsumgüter haben einen überdurchschnittlich starken Effekt. Auch hilft es, wenn Markennamen in der Werbung zumindest Ähnlichkeiten mit dem tatsächlichen Unternehmensnamen haben. Die stärkste Wirkung hatten relativ neue, längere Spots am Anfang von Werbeblöcken. Insgesamt deute die Arbeit darauf hin, 'dass die Werbewirkung auf Anlegeraktivitäten unmittelbarer und weitreichender ist als bisher dokumentiert', so Liaukonyte.

Die Studie hat auch den Handel mit Wertpapieren von 495 Unternehmen auf der Online-Plattform Robinhood in den Jahren 2019 bis 2020 untersucht. Fazit: Der stündliche Umsatz mit einer Aktie fiel fast ein Viertel höher aus, wenn in dieser Stunde ein TV-Spot für das Unternehmen ausgestrahlt wurde. Für Werbung während Live-Events wie Sportereignissen war der Effekt noch stärker. Allerdings zeigte sich auch, dass nicht nur das Unternehmen selbst, sondern auch dessen wichtigste Konkurrenten und Zulieferer verstärktes Interesse der Investoren verbuchten.

Diese Ergebnisse legen nahe, dass es sich für Unternehmen lohnen könnte, ihre Werbeplanung auch an investorenrelevanten Faktoren auszurichten. Speziell könnten verstärkte TV-Spots kurz nach der Veröffentlichung starker Finanzzahlen helfen, das Interesse der Kleininvestoren stärker auf das eigene Unternehmen zu richten.

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